Термин «плацебо» пришел к нам из области медицины. Означает он внушение, которое основано, с одной стороны, на фантазиях пациентов, а с другой – на опыте.
Первыми, кто проверил действие эффекта плацебо (еще задолго до появления термина) стали знахари Средневековья. Они предлагали больным такое лечение, которое явно не могло помочь даже от банального насморка: растирки ртутью, воздействие на организм металлическими спицами, порошок и мази из сушеных жаб. К удивлению знахарей, люди действительно излечивались от тяжелых болезней. А все потому, что верили во всемогущие снадобья.
То же самое повторилось в девятнадцатом веке, когда врачи ради эксперимента разделили больных на две группы. Одной дали настоящее лекарство, другой – обычные витамины. При этом второй группе испытуемых было сказано, что у них в руках сильнодействующие препараты, способные вылечить их за несколько дней. Эффект плацебо (именно во время этих опытов и появился официальный термин) сработал: пациенты, принимавшие витамины, выздоровели. Разумеется, не от пустышек, а под воздействием самовнушения. Сегодня эффект плацебо широко применяется в альтернативной медицине и… как это ни странно звучит – в бизнесе. Каким образом?
Программируем покупателя на «лечение»
Волшебная пилюля подействует только тогда, когда человек будет уверен в ее несомненной пользе. Убедить в этом просто. Для этого надо продавать не товар, а эффект, который люди получат, обладая им.
Вспомните рекламные ролики самых раскрученных шампуней. Ни в одном из них не говорится о том, какой шампунь замечательный. Везде рассказывается об изменениях волос: они стали гуще, здоровее, красивее и так далее. То есть, покупатель, смотря на пузырек с шампунем, в воображении уже представляет итог пользования им.
Забавная реклама шампуня
Кстати, совершенно не обязательно создавать рекламу, в которой четко показывается положительный эффект. Можно поступить и более хитро, но тогда результат придется ждать больше. Так, например, сделала компания «Молескин», которая изготавливает обычные блокноты. Именно в записных книжках этой фирмы делают записи герои фильмов «Шерлок Холмс», «Доктор Хаус», «Сверхъестественное». Скрытая рекламная кампания принесла свои плоды: продажи блокнотов выросли в разы. А все потому, что, приобретая их, зрители начинают невольно ассоциировать себе со своими любимыми персонажами.
Блокнот из фильма «Шерлок холмс»
Делаем вывод: стоит потратить средства на то, чтобы настроить потенциального покупателя на успех в случае приобретения им вашего товара. И вскоре он начнет связывать все хорошее, что происходит в его жизни, с вашим брендом.
Соблюдаем стандарты
Согласитесь, глупо будет поставлять в аптеки пилюли в конфетных обертках. В их действие никто не поверит. Пустышка должна выглядеть как настоящее лекарство, которому доверяют ведущие врачи. У клиента ни на секунду не должно возникнуть сомнение в действенности таблетки.
Обратите внимание на то, как обставлен прием в частных медклиниках. Чем хуже показатели лечения, тем больше в клинике уделяют внимание оснащению кабинетов, внешнему виду врачей. Идеально наглаженные халаты, дорогая мебель в приемной, множество дипломов и сертификатов в красивых рамочках на стенах. Все это убеждает посетителей в том, что они попали в самую лучшую клинику.
Возьмите этот метод на вооружение, но в хорошем смысле этого слова. То есть создайте достойную упаковку своему бизнесу, но ни в коем случае не продавайте пустышку. Ваша продукция или услуги должны быть адекватным подкреплением привлекательного внешне антуража.
- Если вы предлагаете услуги, вложитесь в создание соответственной обстановки в офисе.
- Речь идет о товарах? Привлеките маркетологов и дизайнеров для разработки упаковки.
- Идеально, если получится заручиться поддержкой знаменитых людей. Пусть они скажут пару слов на камеру о вашей продукции.
Офис Гугла в Амстердаме. Для привлечения хороших сотрудников сегодня тоже придется «попотеть».
Читайте также:
История Яндекса. Интересные факты о компании и основателях
Станьте первоклассным «врачом»
Эффект лечения зависит не только от чудодейственной пилюли, но и от того, верит ли врач в силу лекарства.
Четыре года назад в Инстаграме появился Boris Bork. Кто он такой, никто не знал. Но на фотографиях профиля регулярно появлялся седой спортивный мужчина. Он был за рулем дорогого автомобиля, обнимал молодых красавиц, обедал в роскошных ресторанах.
Профиль в Инсте Boris Bork
Подписи к фотографиям убеждали посетителей страницы в том, что перед ними аккаунт преуспевающего бизнесмена. В это поверили тысячи людей. Они подписывались, ставили лайки, потом стали предлагать бизнес-идеи и просить инвестировать средства в проекты. Сотни девушек мечтали о том, что когда-нибудь он обратит на них внимание. Менеджеры телекомпаний и печатных СМИ пытались пригласить его в программы и взять интервью. Через несколько месяцев правда открылась: аккаунт липовый, на фото обычный пенсионер со средним достатком. Миллионера из него в качестве социального эксперимента сделал маркетолог.
Этот эксперимент в очередной раз доказывает, что люди покупают глазами и эмоциями. Сделайте так, чтобы ваш продукт вызывал желание купить его именно тем людям, для которых он предназначен. Сосредоточьтесь на своей целевой аудитории, продумайте до мелочей то, что им нужно и воплотите это в своем продукте или услуге.
Избегайте передозировки
Эффект плацебо в бизнесе срабатывает только тогда, когда товар или услуга не вредят клиенту. Да, они могут не приносить реальной пользы, но при этом и негативного эффекта быть не должно. В противном случае может возникнуть передозировка «лекарства». А она дает прямо противоположный эффект. Ну и это как минимум аморально, а как максимум незаконно.
Если вы продаете товар, используя эффект плацебо, то продукция должна быть не хуже предлагаемой конкурентами и стоять по большому счету с ними на одном уровне. Маркетинговые же уловки должны работать не во вред покупателю, а только лишь для того, чтобы люди сделали выбор в пользу вашей компании среди равных ей.
Выдержка из Федерального Закона «О рекламе» или проще-как в нашей стране запрещено рекламировать свой товар или услугу
Рассмотрим на реальном примере. В 1999 году бренд Кока-кола решил расширить сферу влияния. Компания выпустила питьевую воду «Дасани». В рекламе говорилось, что эта вода помогает организму добиться полного релакса. Разумеется, изначально было понятно, что питьевая вода не может действовать как успокоительная таблетка. Но реклама была столь убедительна, что покупатели поверили и стали приобретать воду несмотря на ее высокую цену (у конкурентов она была ниже). Эффект плацебо работал до тех пор, пока у британских журналистов не появилась идея отдать воду на анализ. Он выявил не только абсолютную бесполезность воды, но и наличие в ней вредных для здоровья взвесей. Предприниматели понесли огромные убытки. Кроме того, им пришлось извиняться перед обманутыми покупателями.
Вода «Дасани» от Коко-Кола
Помните об этой истории, продумывая эффект от предлагаемого товара. Ну и следите за качеством своей продукции!
Читайте также:
Психология цвета в рекламе. Что означает каждый цвет и как выбрать подходящий для своего бизнеса.
Учитесь у богов маркетинга
Оглянитесь вокруг себя. Вы увидите немало примеров успешного бизнеса, основанного на грамотном маркетинге. Возьмем, к примеру, знаменитую компанию Apple. За годы своего существования (а это более сорока лет) она освоила все аспекты эффекта плацебо.
Начиналась ее история довольно банально. Два молодых предпринимателя (Стив Джобс и Стив Возняк) решили попытать свое счастье в сфере персональных компьютеров. В семидесятых годах пошлого века они только-только начали появляться в продаже. Первые модели собирались в гараже у Джобса. Маркетологами молодые люди были не очень хорошими, поэтому вскоре ушли из компьютерного бизнеса. Новые руководители компании не смогли справиться с ее развитием и чуть не привели к полному разорению.
В 1997 году Стив Джобс вернулся в Apple и объявил о внедрении нового слогана: «Думай иначе». Компания стала позиционировать свою продукцию как технику для свободных людей. Тогда-то и появился первый iMac G3: с камерой, динамиками, приводом для дисков, дистанционным пультом. Вскоре линейка продукции обогатилась аудиоплейерами, раскупавшимися в день поставок. Чуть позже компания открыла сеть своих магазинов, чем вызывала уважение у потребителей. Наконец, появился iPhone, над созданием которого трудились десятки инженеров и дизайнеров.
Слоган Apple
Причины успеха Apple:
- Слоганы и символ Apple просты, лаконичны и легко запоминаются. Стив Джобс намеренно отказался от вычурных рекламных роликов, витиеватых текстов, нагроможденных сайтов. И это дало хорошие результаты.
- Маркетологи Apple потратили немало времени, чтобы досконально изучить целевую аудиторию и заговорить на ее языке.
- Компания намеренно использует эффект плацебо. Она продает не продукт, а эмоции. В роликах всегда демонстрируют счастливых людей. Нет ни одного слова про гигабайты памяти или увеличенный срок работы аккумулятора. Только состояние счастья от того, что жизнь с техникой Apple стала проще.
- Apple никогда не создает ажиотажа вокруг новых продуктов. Она выдает информацию о грядущих новинках по крупицам, словно поддразнивая своих фанатов. В результате еще задолго до поступления товара в продажу в интернете начинается его обсуждение.
- Компания активно использует скрытую рекламу. Посмотрите голливудские фильмы. Практически в каждом из них герои пользуются техникой Apple.
- Руководство Apple понимает, что реклама – это лишь пятьдесят процентов успеха. Вторая половина зависит от качества предлагаемой потребителям продукции. И оно улучшается с каждым годом.
Apple продает не просто телефоны, часы и лептопы, компания продает счастье обладать ими. Ведь, согласитесь, если задать вопрос среднестатистическому поклоннику данной продукции «Почему вы мечтаете именно о последнем iPhone?», то никогда не услышите в ответ объективных преимуществ с технической стороны вопроса, скорее всего ответ будет «Как почему? это же iPhone!». Вот и все, то есть большинству людей достаточно просто изображения яблока на своем гаджете. И обладание им удовлетворяет потребности владельца в достижении цели и реализации мечты, и тем самым делает его действительно счастливым.
Это, пожалуй, самый яркий пример эффекта плацебо в современном маркетинге. Однако, никто не опровергает тот факт, что техника Apple действительно качественная и соответствует всем заявленным преимуществам.
Стив Джобс
Практические советы
Хотите использовать эффект плацебо на благо бизнеса? Вам помогут полезные советы:
- Будьте уверены в своей правоте. Большинство людей тонко чувствуют фальшь. Поэтому если вы рассказываете о том, что предлагаемые к продаже часы придадут статус уверенного в себе человека, постарайтесь в это поверить. Если продукция позволяет это, пользуйтесь ею на виду у клиентов. Пусть они видят, что вы носите именно те часы, которые продаете.
- Станьте для клиентов экспертом. Для того, чтобы вас воспринимали таковым, необходимо выглядеть соответствующе ситуации. К примеру, автомеханик не может быть на работе в идеально чистом комбинезоне. Если он хороший специалист, то обязательно испачкается. А вот продавать автомобиль должен консультант в чистом и желательно дорогом костюме. Малейшее несоответствие в деталях будет выглядеть фальшиво.
- Соотносите продукцию и запросы потребителей. Плацебо помогает внушить покупателю, что ему лучше потратить деньги на ваш товар, а не на продукцию конкурентов. Но при разработке рекламной кампании следует просчитывать запросы, иначе плацебо не сработает. Согласитесь, глупо рекламировать мужскую одежду в журнале для молодых мам. Да и упоминать о разглаживании морщин, рекламируя крем для юных девушек, не стоит.
- Не верьте в волшебство. Не позволяйте плацебо управлять вами. Помните о том, что это всего лишь внушение, которое может сработать или не сработать. Результат будет зависеть от того, насколько убедительно вы подадите информацию, на каких фактах она будет основываться.
Хотите действительно обойти конкурентов и получить прибыль? Добавьте к эффекту плацебо титаническую работу над улучшением качества товаров и услуг. И потратьте время на изучение основ маркетинга. Теперь успех не за горами!
Источник: